中国空调业上演技术服务“双簧戏”—万维家电网

    初步结束品牌林立的双簧戏“割据时代”后，市场竞争呈现新特点

　　据统计，中国目前，空调空调行业前十位品牌占据近90%%的业上演技市场份额，全国空调市场中的术服品牌近100个，能够在主流渠道流通的电网品牌不到30个。而两年前，双簧戏全国空调市场的中国品牌近500个，前十位品牌的空调市场份额不足50%%。美的业上演技集团董事局主席何享健预言：“中国空调行业将迎来巨人竞争时代。04年国内空调三线品牌已经全面失守，术服05年将轮到二线品牌，电网估计会剩下20-30家。双簧戏我认为，中国3年后国内空调品牌将只剩几家。空调”

　　中国的空调产业通过以成本与规模为基础的残酷洗牌战，初步结束了品牌林立的“割据时代”，但洗牌过程也给空调行业带来了核心品牌与二线品牌构成的“战国时代”。核心品牌依靠品牌、成本优势、战略资源的配置、高效率的营销链条及全球化的市场布局，不断挤压二线品牌和区域强势品牌的市场空间，使空调行业的品牌集中度进一步升级成为必然结果。与此同时，核心品牌之间由于产能、品牌资本、成本效益、渠道结构及资本实力都在伯仲之间，谁都没有绝对的优势可言，从而将空调行业的竞争带入了“楚汉争雄”的巨头竞争时代。

　　在经历了“割据时代”与“战国时代”的行业沉浮之后，格力、美的、海尔等领导品牌空调的战略性优势在不同的竞争阶段日益巩固，已经在战略定位、产能规模、品牌资本、技术潜力及营销效率等诸多方面都形成了足以傲视群雄的强大实力。

　　业内人士指出，空调行业在中国的发展经历了粗放式投资与经营的行业扩张阶段，也经历了以产能规模与产品技术为基础的规模效益阶段。随着市场竞争和行业整合的日益深入，空调行业的产能日趋饱和、产能日益向核心品牌集中的，以产能为核心的成本效益在行业巨头之间不会成为核心的竞争优势。

　　而对于行业的巨头而言，从成本采购、生产成本、渠道管理、内部信息管理、终端通路管理、资本及品牌重组、新兴市场的开发、售后服务的深度等各个产业环节上都将进行全面的竞争。这种竞争不简单是比较优势的比拼，而是一个精细的战略竞争，任何一个环节的失误都会造成一个全线效应，战略与战术上的失误形成的短板在决定品牌竞争成败的过程中的效应渐渐超越了比较优势的效应。由此而看，空调业的竞争将转向一种无缝竞争的时代，所有的产业环节都卷入了这一竞争中。

　　以美的为例，美的将ERP系统及渠道存货的监控引入管理系统、将中央服务响应系统及“六西格玛”服务系统引入售后服务体系，通过集团采购模式降低生产成本，都是将“总成本”这一概念不断延伸至行业整合的各个环节，从而形成以产能和效率为基础的成本优势。

　　从营销的层面而言，2003年开始的白色家电营销战一直被业界称为“价格战加概念战”，价格战的腥风血雨在过去的两年使许多不具备规模和实力的品牌退出了竞争。与此同时，“概念战”对于日益理性和成熟的市场的杀伤力日渐式微。概念游戏主导的暴利空间已经不再，概念竞争势必被产品技术和服务能力的竞争取代。

　　但有关专家提醒，在后概念营销时代，营销竞争实际上是从技术研发到售后服务的各个营销环节的较量，依靠产品概念和价格争取生存空间的可能性越来越小。在产业整合及技术基础如此集中和合理化的大背景下，渠道推展及终端激励机制等方面的可操作空间也十分有限。因此，后概念时代的竞争就是以消费者需求为导向的技术与服务的双簧。

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